15 Januar 2006

Gelesen: Life after the 30-Second Spot


Hier nun die schon angekündigte Kritik zu Joseph Jaffes Buch "Life after the 30-Second Spot".
Wer Joseph Jaffes Podcast "across the sound" schonmal gehört hat wird feststellen, dass er genauso schreibt wie er spricht. Und viele Argumente, die er in seinen Podcasts immer wieder bringt, sind im Buch wiederzufinden. Er ist definitiv ein Überzeugungstäter.

Die Grundthese seiner Überlegungen ist immer das Verschwinden des Massenmarkts. Von jedem Produkt gibt es heute unzählige Varianten. Für jeden Geschmack das Richtige. Klingt plausibel, wenn man sich mal im eigenen Supermarkt umsieht. Die Automobilbranche ist wahrscheinlich der überzeugendste Beweis.
Und wenn Massenmärkte in immer kleinere Geschmacksvarianten zerfallen, kann doch auch Massenmarketing nicht mehr zeitgemäß sein. Vor allem nicht im TV. Jahrelang wurden Zuschauer quasi darauf konditioniert beim ersten Anzeichen eines Werbeblocks die Couch zu verlassen. Und das Fernsehprogramm wird trotz aller Behauptungen der TV-Sender mittlerweile auch immer öfter individuell konsumiert. Digitale Festplattenrekorder wie Tivo schneiden automatisch Werbung raus. Auf PDAs, PSPs und iPods wird die Lieblingsserie auf dem Weg zur Arbeit angeschaut.

Jaffe argumentiert für ein Umdenken im marketing. NICHT für die Abschaffung des klassischen TV Spots. Aber er ist der Meinung, dass Tv Werbung in Zukunft nicht mehr die tragende Rolle im Kommunikationsmix spielen kann. Die Konsequenz der vielbeschworenen Service- und Dienstleistungsgeselschaft ist auch, dass Markenartikler nicht nur über individualisierte Services reden, sondern diese auch anbieten. Auch in der Kommunikation. Werbung on-demand. Relevant auf meine Bedürfnisse abgestimmt.

Die Frage ist nur: Wann ist die Individualisierung so weit vorangeschritten, dass man sich in der Kaffeküche nicht mehr versteht, weil jeder ein völlig anderes Programm gesehen hat und man sich nichts mehr zu erzählen hat. Nichts was verbindet und nichts über das man streiten könnte.

Trotzdem hat Jaffe Recht, wenn er sagt, dass in Zukunft Kontaktqualität und nicht Kontakthäufigkeit die entscheidene Rolle in der Kommunikationsplanung sein sollte. Und in seinem Buch gibt er viele praktische Beispiele wie dies aussehen könnte. Nicht kompliziert, sondern einfach nur einfallsreich und einleuchtend.
Wer Veränderungen mag, sollte dieses Buch lesen.

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