17 Februar 2009

Walk in Fridge: viral aber nicht markenbildend

Diese Woche war Björn Ognibeni bei uns in der Agentur und hat einen Vortrag über Viral Marketing gehalten. Dabei ging es insbesondere ums Seeding und Tracking, aber auch darum auf was man bei einem guten Viral achten sollte. Insbesondere den "3-Fragen-Disaster-Check" mit dem man selbst schnell überprüfen kann, ob man ein gutes oder nicht so gutes Viral-Video hat, finde ich ganz hilfreich:

1. Würdest du den Film weiterschicken?
2. Würdest du mit deinen Freunden/Kollegen über den Film sprechen (z.B. beim Mittagessen)?
3. Falls ja, würdest du über das Produkt sprechen (oder nur die Story)?

Auch wenn es vielleicht banal scheint, aber ich glaube tatsächlich das man mit einem Ja-Ja-Ja ziemlich sicher sein kann, ein gutes (also markenbildendes) Viral-Video zu haben.

Nehmen wir doch mal als aktuelles Beispiel den "Walk in Fridge"



1. Würde ich den Film weiterschicken? Ja, habe ich sogar gemacht.
2. Würde ich mit meinen Kollegen oder freunden drüber reden? Ja, habe ich beides gemacht. Tagelang. Immer und immer wieder. Und ich habe ihn ein paar Mal geschickt bekommen.
3. Habe ich über das Produkt gesprochen? Nein. Ich habe mich zwar köstlich über die Stereotypen Verhaltensweisen von Männern und Frauen amüsiert. Aber über das Produkt oder die Marke habe ich eigentlich nicht geredet. Und ich kenne eigentlich auch niemanden der das getan hat.

Und da sieht man dann auch ganz klar das Problem: Das Video hat zwar virale Qualitäten (Es wird weitergeschickt und drüber geredet). Aber es ist eben nicht markenbildend. Denn das Gespräch dreht sich um den Film, aber nicht um das Produkt oder die Marke. Am Ende könnte da jede x-beliebige Biermarke stehen. Da hilft wahrscheinlich weder das versteckte noch das offensichtliche Branding weiter.

Also auch wenn der Spot alleine bei YouTube innerhalb von 4 Wochen schon ein paar Millionen mal angeschaut wurde, ist er eben noch lange kein guter "Marken-Viral".

Kommentare:

Christian hat gesagt…

Also die Regeln von Björn finde ich gut. Allerdings muss man in Deutschland auch beachten, dass Heineken in Deutschland kaum Bedeutung hat. Ich wüsste nicht mal, wo ich es kaufen sollte.

Ich denke, es sprechen viele über den Clip, wenn sie eine Flasche öffnen - idealerweise noch in der eigenen Wohnung. "Ah, hast Du auch n begehbaren Kühlschrank?".

Hätte das nun z.B. Beck's gemacht (die ja in D mit der grünen Flasche assoziiert werden) würde man sicherlich auch über die Marke sprechen.

So meine Meinung.

Tim hat gesagt…

Klar, der Spot war natürlich nicht für den deutschen Markt gedacht. Aber du sagst ja auch schon richtig, dass du dich über den Spot unterhalten würdest und nicht über das Produkt oder die Marke. Das ist aber dann letztendlich das was einen guten Viral von einem richtig guten Marken-Viral unterschiedet. Im Produkt oder in der Marke etwas finden, was "Talk-Value" bietet und das eben geschickt umzusetzen. Bestes Beispiel (auch von Björn): Will it blend. Der Mixer mit einem richtig starken Motor (vielleicht sogar der stärkste?). Und dann werden die härtesten (Baseballschläger), interessantesten (iPhone), absurdesten (Chuck Norris) Sachen pulverisiert. Du kannst nicht über den Film reden ohne über den Mixer zu reden. Und das ist der Unterschied zwischen gut und großartig :-)